Efekt zakotwiczenia — Jak pierwsza liczba, którą usłyszysz, wpływa na wszystkie kolejne oceny?

Wchodzisz do salonu samochodowego. Sprzedawca z uśmiechem pokazuje Ci piękne auto i mówi: „Ten model kosztuje 180 tysięcy złotych". Po chwili dodaje: „Ale dziś mamy promocję — tylko 145 tysięcy!". Czujesz, że to świetna okazja. Tymczasem ta sama wersja u konkurencji kosztuje 140 tysięcy — bez żadnej promocji. Co się stało? Właśnie padłeś ofiarą jednego z najpotężniejszych błędów poznawczych w historii psychologii.

Czym jest efekt zakotwiczenia?

Efekt zakotwiczenia (ang. anchoring effect) to tendencja naszego umysłu do nadmiernego polegania na pierwszej informacji, którą otrzymujemy przy podejmowaniu decyzji. Ta pierwsza liczba — nawet jeśli jest całkowicie przypadkowa i nie ma żadnego związku z tematem — staje się „kotwicą", wokół której krążą wszystkie nasze późniejsze oszacowania.

Zjawisko to odkryli i opisali w 1974 roku dwaj izraelsko-amerykańscy psycholodzy: Amos Tversky i Daniel Kahneman. Ich badania nad heurystykami i błędami poznawczymi zrewolucjonizowały ekonomię behawioralną i przyniosły Kahnemanowi Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii w 2002 roku.

Mechanizm działa prosto: gdy musisz oszacować nieznaną wartość, Twój mózg szuka jakiegokolwiek punktu odniesienia. Gdy go znajdzie, zaczyna „dopasowywać" swoją odpowiedź — ale prawie zawsze robi to niewystarczająco. Wynik? Twoje oszacowanie pozostaje zbyt blisko kotwicy, nawet jeśli wiesz, że była ona losowa.

Koło fortuny i kraje Afryki — przełomowy eksperyment

W 1974 roku Tversky i Kahneman przeprowadzili eksperyment, który przeszedł do historii psychologii. Uczestnicy obserwowali kręcenie się koła fortuny, które — jak im powiedziano — losowo zatrzymywało się na liczbie od 0 do 100. W rzeczywistości koło było ustawione tak, by zatrzymywać się tylko na 10 lub 65.

Po zatrzymaniu koła badacze zadawali dwa pytania. Najpierw: „Czy procent krajów afrykańskich w ONZ jest wyższy czy niższy od tej liczby?". Następnie: „Jaki dokładnie jest ten procent?".

Wyniki były zdumiewające. Uczestnicy, którym koło pokazało 10, szacowali średnio 25%. Ci, którym pokazało 65, podawali średnio 45%. Całkowicie losowa liczba z koła fortuny — nie mająca żadnego związku z polityką międzynarodową — przesunęła odpowiedzi o 20 punktów procentowych.

To było tylko preludium. W kolejnych dekadach naukowcy udowodnili, że efekt zakotwiczenia działa w niemal każdej dziedzinie życia — od negocjacji płacowych, przez wyroki sądowe, aż po wycenę nieruchomości.

Numer PESEL a wycena wina — eksperyment Dana Ariely'ego

Dan Ariely, profesor ekonomii behawioralnej z MIT (obecnie Duke University), postanowił sprawdzić, jak absurdalne może być źródło kotwicy. W eksperymencie opisanym w książce Predictably Irrational (pol. Potęga irracjonalności) poprosił studentów MBA, by zapisali dwie ostatnie cyfry swojego numeru Social Security (amerykański odpowiednik PESEL).

Następnie pokazał im sześć przedmiotów: dwie butelki wina, bezprzewodową klawiaturę, myszkę komputerową, książkę o designie i belgijskie czekoladki. Studenci mieli najpierw zapisać dwie cyfry ze swojego numeru jako cenę w dolarach obok każdego produktu, a potem odpowiedzieć, czy zapłaciliby tyle za dany przedmiot. Na koniec podawali swoją rzeczywistą maksymalną cenę.

Rezultaty były szokujące. Studenci z numerami kończącymi się na 80-99 oferowali za produkty średnio 216% do 346% więcej niż studenci z numerami kończącymi się na 00-19. Za bezprzewodową klawiaturę pierwsza grupa była gotowa zapłacić średnio 56 dolarów, druga — tylko 16 dolarów.

Ariely podsumował to następująco: „Numery Social Security były kotwicą w tym eksperymencie tylko dlatego, że o nie poprosiliśmy. Równie dobrze mogliśmy zapytać o aktualną temperaturę albo sugerowaną cenę producenta. Jakiekolwiek pytanie stworzyłoby kotwicę."

Eksperci też dają się zakotwiczać

Mogłoby się wydawać, że profesjonaliści są odporni na tak prymitywne sztuczki. Gregory Northcraft i Margaret Neale z Uniwersytetu w Arizonie postanowili to sprawdzić. W 1987 roku przeprowadzili eksperyment z udziałem licencjonowanych rzeczoznawców nieruchomości — ekspertów z wieloletnim doświadczeniem w wycenianiu domów.

Rzeczoznawcy dostali obszerne materiały o konkretnym domu wystawionym na sprzedaż: informacje o okolicy, dane o porównywalnych nieruchomościach, szczegóły techniczne. Mogli też osobiście obejrzeć nieruchomość. Jedyną zmienną była cena wywoławcza — niektórzy widzieli 119 000 dolarów, inni 149 000 dolarów.

Wyniki? Wszyscy rzeczoznawcy — mimo lat doświadczenia i dostępu do obiektywnych danych — dali się zakotwiczać. Ci, którzy widzieli wyższą cenę wywoławczą, systematycznie podawali wyższe wyceny. Co ciekawe, gdy zapytano ich, jakie czynniki wzięli pod uwagę, większość zaprzeczyła, by cena wywoławcza miała jakikolwiek wpływ na ich decyzję. Zamiast tego wymieniali cechy nieruchomości — duże pokoje, nowy dach, stan instalacji.

Badacze z Harvard Business School wyjaśniają ten mechanizm: wysoka kotwica kieruje naszą uwagę na pozytywne cechy przedmiotu, podczas gdy niska kotwica sprawia, że dostrzegamy wady. Rzeczoznawcy widzący 149 000 dolarów automatycznie zwracali uwagę na przestronne pokoje i nowy dach. Ci widzący 119 000 — na mały ogródek i starą instalację grzewczą.

Jak to działa w praktyce?

Efekt zakotwiczenia ma wpływ na niemal każdą decyzję, w której pojawiają się liczby.

Negocjacje płacowe. Kiedy rekruter pyta „Ile Pan/Pani zarabia obecnie?", nie robi tego z ciekawości. Twoja odpowiedź staje się kotwicą dla dalszych negocjacji. Jeśli powiesz 8000 zł, oferta 9500 zł będzie wyglądać na świetną. Gdybyś zaczął od 12 000 zł, ta sama firma mogłaby zaproponować 11 000 zł.

Zakupy. „Cena regularna: 599 zł. TERAZ: 299 zł!". Nawet jeśli produkt nigdy nie był sprzedawany za 599 zł, ta przekreślona cena kotwicuje Twoje postrzeganie wartości. 299 zł wydaje się okazją, choć identyczny produkt u konkurencji kosztuje 250 zł.

Restauracje. Wiele ekskluzywnych restauracji umieszcza w menu jedną absurdalnie drogą pozycję — kawior za 800 zł albo wino za 2000 zł. Nie liczą na to, że ktoś to zamówi. To kotwica, która sprawia, że stek za 180 zł wydaje się rozsądną ceną.

Licytacje nieruchomości. Badania pokazują, że sprzedawcy, którzy pierwsi podają cenę, uzyskują lepsze wyniki końcowe. Pierwsza oferta — nawet jeśli wydaje się wygórowana — przesuwa całą negocjację w stronę sprzedającego.

Wyroki sądowe. Badania niemieckich sędziów wykazały, że żądania prokuratora silnie wpływają na ostateczny wyrok. Sędziowie z wieloletnim doświadczeniem — teoretycznie odporni na manipulacje — systematycznie wydawali wyższe wyroki, gdy prokuratura żądała surowszych kar.

Jak się bronić przed manipulacją?

Daniel Kahneman ostrzegał w swojej książce Thinking, Fast and Slow: „Zawsze jesteś świadomy kotwicy i nawet zwracasz na nią uwagę, ale nie wiesz, jak kieruje ona Twoim myśleniem i je ogranicza — ponieważ nie potrafisz sobie wyobrazić, jak myślałbyś, gdyby kotwica była inna lub jej nie było. Powinieneś jednak zakładać, że każda liczba na stole wywarła na Ciebie efekt zakotwiczenia, a jeśli stawka jest wysoka, powinieneś zmobilizować się, by przeciwdziałać temu efektowi."

Oto pięć praktycznych strategii obrony:

1. Przygotuj własną kotwicę przed negocjacjami. Zanim usłyszysz pierwszą ofertę drugiej strony, określ własny punkt wyjścia oparty na niezależnych danych. Jeśli kupujesz samochód, sprawdź ceny rynkowe identycznych modeli. Jeśli negocjujesz pensję, zbadaj stawki w branży.
2. Rozpoznaj kotwicę i nazwij ją. Sam fakt uświadomienia sobie, że padła kotwica, częściowo osłabia jej działanie. Możesz powiedzieć wprost: „Rozumiem, że to Pana propozycja, ale pozwolę sobie zacząć od zupełnie innych założeń."
3. Odwróć perspektywę. Zamiast dostosowywać się do kotwicy, zadaj sobie pytanie: „Co by było, gdyby kotwica była dwa razy niższa?" lub „Jakie argumenty przemawiają za tym, że ta cena jest zawyżona?".
4. Zbieraj niezależne źródła informacji. Im więcej masz własnych danych, tym mniejszy wpływ ma pojedyncza kotwica. Przed ważnymi negocjacjami zrób własny research.
5. Wykorzystuj kotwicę na swoją korzyść. Jeśli to Ty prowadzisz negocjacje, staraj się jako pierwszy podać liczbę. Badania pokazują, że strona, która pierwsza składa ofertę, osiąga lepsze wyniki końcowe.

Podsumowanie

Efekt zakotwiczenia to jedno z najbardziej podstępnych zniekształceń poznawczych. Działa automatycznie, nieświadomie i wpływa nawet na ekspertów z wieloletnim doświadczeniem. Każda liczba, którą usłyszysz w kontekście decyzji — czy to cena wywoławcza, pierwsza oferta, czy nawet losowy numer — przesuwa Twoje myślenie w swoją stronę.

Dobra wiadomość? Sama świadomość tego mechanizmu daje Ci przewagę. Następnym razem, gdy usłyszysz „oryginalną cenę" produktu na wyprzedaży albo pierwszą ofertę w negocjacjach, zatrzymaj się na chwilę. Zapytaj siebie: „Czy ta liczba naprawdę mówi mi cokolwiek o wartości? Czy może to tylko kotwica, która próbuje przesunąć moje myślenie?".

Bo jak mówią badania — na pewno próbuje.